Sin embargo, esta noción limitada está siendo seriamente cuestionada, pues los consumidores, las tecnologías y los productos han ido evolucionado y lo físico ahora sólo constituye una parte del comercio. Y aunque la idea de intercambio es esencial para el funcionamiento del mercado, los canales de venta son los que están siendo transformados con formas más innovadoras para acercarse al consumidor: internet, venta directa y máquinas expendedoras conforman lo que se conoce como non-store retailing en una nueva era del retail.

Actualmente, según la publicación, se ven señales interesantes en el mercado: por un lado Amazon abriendo su primera tienda física y por otro lado Radio Shack, declarada en quiebra ante la competencia online.

El auge del non-store retailing

¿Qué está ocurriendo en el sector de retail? El non-store retailing, pese a tener actualmente una participación de menos del 6% en el mercado total del retail de América Latina, registró un boom en la región, ya que su crecimiento anual promedio en los últimos 5 años fue de 10,6%, mientras

El mercado latinoamericano se ha caracterizado por inclinarse hacia las compras en canales tradicionales de retailing.

Sin embargo, las cifras de crecimiento total entre 2008 y 2013 del non-store retailing no dejan de sorprender, pues en algunos países han sobrepasado la barrera del 100%, como se puede apreciar en los casos de Argentina (201,0%), México (113,8%) y Chile (110,8%). Ventas por internet y ventas directas aportan más del 90% de las ventas dentro del formato non-store retailing.

Dado lo anterior, todo parece indicar que éste es el momento para que las tiendas tradicionales comiencen a desarrollar nuevas estrategias.

El reto que se debe afrontar

Con mayor frecuencia los consumidores buscan mayor flexibilidad en los productos debido a sus preferencias personales, culturas y hábitos de consumo, por lo que las aproximaciones de ventas basadas en un modelo one-size fits all se vuelven obsoletas.

El panorama del Retail 2.0 parece superar las barreras comunes de la oferta y la demanda, añadiendo valor para el consumidor y ofreciendo la propuesta de valor justa en el momento adecuado.

Sobre la comercialización, adoptar un formato de non-store retailing implica: primero, entender nuevos hábitos de los clientes, entendiendo sus preferencias de compra y midiendo cuáles características o servicios valoran más los clientes sobre otras y segundo, implica establecer un esquema que permita optimizar la oferta de valor al consumidor a un precio justo y empleando el mecanismo adecuado de distribución.

Por esto, para complementar el retail tradicional con un marco robusto de Retail 2.0 de forma exitosa, las compañías deben implementar estos dos formatos como modelos de negocio separados dentro de la misma empresa y deben diseñar cadenas de valor diferenciadas.

En tanto, la percepción común de que los formatos online de ventas presentan un riesgo de salvajismo para las ganancias de otros modelos de negocio tradicionales, es un tanto exagerada.

Un buen ejemplo es la empresa de Chile, Falabella, actualmente el décimo sexto mayor retailer en el mundo. La compañía ha tratado simultáneamente de aumentar la apertura de tiendas en toda Latinoamérica y de incrementar sus esfuerzos en mejorar el rendimiento y la escalabilidad de su plataforma de comercio electrónico mediante la reestructuración de su división de TI, centrada en una experiencia única para el cliente. De hecho, entre 2014 y 2017, Falabella planea invertir más del 23% de su presupuesto en logística y sistemas tecnológicos, para fortalecer su estrategia multicanal.

Nueva era

Historias de éxito como la de Netflix deben ser vistas como inspiradoras pero también como predictivas; empresas que se enfocan excesivamente en ventas brick-and-mortar encontrarán que sus modelos de negocio serán presionados por nuevos competidores, conocedores de la tecnología que reducirán los márgenes de la industria y capturarán participación en el mercado de una base finita de clientes.

El panorama de Retail 2.0 señala que las compañías que esperan hacer una transición sin problemas hacia los formatos non-store, lo hagan diseñando una cadena de valor independiente para cada unidad de negocio y complementaria para toda la empresa.

En este momento, las empresas latinoamericanas se encuentran a tiempo para cosechar grandes recompensas si diseñan su propio medio de interacción con los consumidores a través de formas nuevas y no convencionales de comunicación, especialmente en áreas como la venta directa y el comercio electrónico.